RESUMO Objetivo: O objetivo desta investigação é analisar a influência do consumo conspícuo de produtos fast fashion no Instagram, no processo de construção identitária das mulheres consumidoras de moda feminina. Originalidade/valor: Com o propósito de preencher a lacuna existente na literatura no que concerne aos estudos que relacionam consumo conspícuo e construções identitárias, esta investigação analisa como se dá a dinâmica de consumo investigando fenômenos relevantes num ambiente atual das redes sociais on-line, o Instagram, e explicando, numa análise por categorias, a insatisfação contínua dos consumidores com os bens que impulsiona e determina a dinâmica de consumo fast fashion. Design/metodologia/abordagem: A metodologia consistiu numa abordagem qualitativa, em que se utilizou a triangulação dos dados com as técnicas de observação participante, entrevista e grupo focal on-line. Entrevistaram-se 11 mulheres e realizaram-se três sessões de grupo focal, contando no total com 16 participantes. Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo com categorias a priori e subcategorias que surgiram a posteriori. Resultados: Os resultados encontrados apresentam o consumo conspícuo de produtos fast fashion no Instagram como criadores de sentido, autoconceito e autoimagem, acompanhando e demonstrando o estilo de vida das consumidoras. Observam-se a satisfação resultante da aprovação das pessoas, os bens utilizados para a conformidade em grupos sociais e a contínua insatisfação com a sua posse, o que impulsiona o consumo de fast fashion. As identidades construídas apresentam-se como contextuais, fluidas e fragmentadas.

ABSTRACT Purpose: The objective of this investigation is to analyze the influence of the conspicuous consumption of fast fashion products on Instagram on the identity construction process of female fashion consumers. Originality/value: Filling a gap in the literature relating to conspicuous consumption and identity construction, this investigation analyzes the consumption dynamics, investigating relevant phenomena on a current and relevant online social network: Instagram; and explaining, in an analysis by categories, the continued dissatisfaction of consumers with the goods that drive and determine the dynamics of fast fashion consumption. Design/methodology/approach: The methodology was qualitative, triangulating data from participant observation, interviews, and online focus groups. Eleven women were interviewed, and three focus group sessions were conducted, with a total of sixteen participants. The data were analyzed through content analysis with categories before and subcategories that emerged afterwards. Findings: The findings show the conspicuous consumption of fast fashion products on Instagram as creators of sense, self-concept, and self-image, following and demonstrating the lifestyle of consumers. The satisfaction resulting from people’s approval, the goods used for compliance in social groups, and the continued dissatisfaction with their possession are observed, which drives fast fashion consumption. The constructed identities are presented as contextual, fluid, and fragmented.